编者的话：Tesla也许是唯一被科技圈捧为“真神”的汽车企业。它的魅力在于，也许某一天它真的能改变一个行业。在对Tesla报道近半年后，它的大陆首秀也将在北京开始，据说，这家专卖店位于北京东二三环之间的侨福芳草地购物中心一层。编者想说，对于只会跟着政策走的中国电动车市场，这将是当头一棒！（by 宋宣）
是的，就是电影《钢铁侠》原型、拥有Tesla汽车公司及Space X航天公司、曾经上过《商业周刊》封面的美国传奇创业者埃伦·穆斯克(Elon Musk)，要把他用硅谷方式颠覆传统汽车制造业、最终想改变人们驾驶方式的纯电动汽车Tesla开到中国来了。
今年1月底特律车展，Tesla全球销售和用户体验副总裁乔治·布兰肯希普(George Blankenship)表示2013年将新开25家销售店，比2012年13家多近一倍，而其中一家会设在中国。2012年，曾是苹果零售策略主管的布兰肯希普曾专门来北京为Tesla体验店选址。
尽管这三个月Tesla再没公布新的有关中国市场的信息，但它依然不断引起汽车业的关注。“我们还在考虑什么时间开业最为适宜。”Tesla亚太地区公关经理Atsuko Doi在给《商业周刊/中文版》的邮件中表示，她不愿意过多透露北京销售店开业时间。
图：搜狐IT美女记者晴然曾在美国试驾特斯拉
本刊记者探访了Tesla将在中国大陆开的第一家店，它正在装修，位于北京东二三环之间的侨福芳草地购物中心一层，附近有大使馆和写字楼，是时尚人士聚集之地。一排挡板将一个760平方米的区域同周围高档时装店隔开。显示这个展厅身份的，是挡板表面喷涂的银白色汽车图像以及右下角的英文：Go Electric。
Tesla的Logo和口号在美国已经金光闪闪。埃伦·穆斯克是PayPal前创始人，2002年PayPal被eBay收购，他赚了1.8亿美元；他花1亿美元成立Space X，要把人类送上火星；投资Tesla，目标顾客是有环保意识的高收入人士、创业者和好莱坞明星。2010年6月，Tesla在纳斯达克上市，是自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商，也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。
但在硅谷再牛，如何打开中国——这个对电动汽车仍显狐疑的市场大门，将是Tesla面临的难题。尽管有政府层面的推动以及每辆最高12万元人民币的补贴，中国的电动车普及仍然十分缓慢。中国科技部部长万钢在今年两会期间说，2012年中国只卖出了11375辆纯电动汽车；而在这一万多销量中，又有80%以上来自公共交通系统的采购，相比2012年全国1930万的汽车总销量，更是可以忽略不计。
“Tesla进入中国市场并非是一时冲动。”在汽车行业独立分析师钟师看来，美国市场的甜头让Tesla将眼光放到中国。麦肯锡报告称，2012年中国豪华车销量为125万辆，仅次于美国170万辆，位居世界第二，到2016年中国豪华车销量将达到225万辆，超过美国成为世界最大豪华车市场。
Tesla以豪华车而非电动车的身份进入中国市场，打头阵的将是其明星车型Model S。2013年第一季度，Model S售出4750辆，居美国电动车畅销榜首位。考虑到进口税和消费税，Model S在中国售价预计会超过50万元。“在这个价位上Tesla的潜在客户必定是中国的有钱人。”钟师说。
吉利控股集团公关总监杨学良格外关注Tesla。“电动车的发展肯定是从一些细分市场先发展起来的，Tesla选择豪华作为切入口，未尝不是一个好路子。”今年3月，吉利与康迪车业签署合资协议，成立浙江康迪电动汽车有限公司，吉利正式染指电动车领域。
和吉利不同的是，从进入汽车领域第一天起，比亚迪董事长王传福就在造电动汽车梦——打造中国乃至世界电动汽车第一品牌。即便在新能源领域高昂的投入损耗了自身的财务健康系数，比亚迪仍不曾放弃。从全球第一款不依赖专业充电站的双模电动汽车F3DM，到续航里程达到300公里的纯电动汽车E6以及电动大巴K9，比亚迪不遗余力地加快电动车布局。
Tesla的进入会冲击比亚迪吗？“我不想对竞争对手做任何评价。”比亚迪汽车总经理助理李云飞对《商业周刊/中文版》说。在杨学良看来，这种担心有点多余。“吉利和比亚迪的电动车针对的都是普通大众，市场定位不同，压根谈不上冲击。”他强调，即使Tesla以后会开发低成本的电动车，但考虑到关税，价格还是会高于它们。
“我国新能源汽车大多缺乏对电动汽车的正确定位，只知道跟着政策走。”汽车分析师张志勇说，最近几年上市销售的几款电动轿车，大多是A00级小车，比如奇瑞已经上市的QQ3EV及M1EV纯电动轿车，之所以扎堆此类车型，正是听了政策的话——电池技术不够好，所以要从小型车做起。和快速发展的Tesla相比，用政策定位代替市场定位是造成中国电动车推广进程缓慢的一个重要原因。
Tesla的杀手锏还在于——它把自己定义为科技公司而非汽车公司，号称是汽车业的“苹果”。在众多厂商还在制造A级紧凑型电动车时，Tesla主攻高端电动跑车领域。其Model S高配版本最高时速可达210公里，百公里加速只需4.4秒。它也是汽车智能化的典型代表：Model S车内有个17英寸触摸屏，拨打电话、聆听音乐、语音导航等功能都在上面实现，此外没有任何实体按键（比如空调、灯光开关等）。Model S标准版在美国售价5万多美元，高配版接近10万美元。
这条看似脱离普通消费者的路线，却是Tesla生存的基础。“中国汽车市场电动车的普及还需要一段相当长的过渡时间，做高附加值的产品，能帮它度过先前最困难的时间。”钟师说，过渡期如果像比亚迪一样做廉价型的大众化产品很难生存，“高端虽然销量不会太大，但是利润有保证，当电动车开始普及时，再推廉价车型也不迟。”很多中国高收入家庭拥有多辆汽车，一辆中规中矩的SUV或者MPV已经无法激发他们的兴趣，反倒是将跑车和高科技两个元素集合在一起，Tesla“很拉风，非常好”。
“苹果刚来中国的时候，也是价格偏高，距离中国消费者很远，但是它用体验店解决了这个问题，Tesla也在建立类似的商店。”汽车科技网站车云网研究员任海宁说。布兰肯希普多次强调Tesla门店在于“与用户连接在一起”以及“互动、分享体验和享受快乐”，而“中国的经营方式将与美国市场基本保持一致”。
Tesla的经营方式与苹果类似，销售渠道自营，拒绝既有的本地经销商网络，把销售店开进高端购物中心，客户能上门和产品互动；与传统汽车相比，Tesla最大的不同是，绝大多数汽车不在自己店里销售，而是采用网络直销模式，客户在经销店体验之后，在网上订购，厂商将汽车送货到家并安装充电桩。
“要说服消费者购买高端电动车绝非易事。”张志勇认为，在电动车尚未普及之前，只有那些环保意识特别强的消费者才愿意掏几十万元购买一辆电动车。另外，其他豪华车品牌也开始涉足电动车领域，如宝马i系列电动车、奥迪e-tron纯电动高性能跑车等，Tesla能否在品牌上打败它们也很难说。
目前中国新能源汽车主要优先发展公共交通，比如比亚迪双模电动车F3DM、纯电动汽车E6上市初期都是面向私人消费者发售，但一直叫好不叫座，压力之下比亚迪不得不转型，主攻公交、出租市场来找回业绩。
“充电网络、技术条件、售后配套，这三个方面是制约电动车市场发展的最大障碍。”张志勇说，中国的电动车市场才刚刚起步，基本的市场竞争都谈不上，“Tesla现在只能和大家一起熬苦日子。”
在美国，埃伦·穆斯克将自己另一家公司Solar Ctiy的光伏技术集成到Tesla的系统中，兴建“超级充电网络”，用太阳能为Tesla汽车免费充电。但这个全球网络2012年仅仅完成对加利福尼亚的覆盖。
此外，Tesla不能受益于中国的优惠政策，因为大部分此类政策只适用于国产电动车。Tesla联合富国银行、美国合众银行推出车贷产品，10%首付，扣除节省的油费等因素，消费者每月最低仅需支付500美元就可以拥有Model S。
“Tesla的模式非常独特，很多竞争者都不敢轻易走它的道路。”钟师认为，尽管拥有一定的拥趸、成效已显的营销模式以及极客和科技博客的追捧，但是Tesla能否燃起中国消费者对高端电动车的热情，还要再等等。
