伴随着雾霾的频繁到访,今年迎来了一个名符其实的暖冬。人们在享受着这冬日暖阳的快乐同时,或许等待的是更为加剧的雾霾侵袭和流感威胁。
刚刚落下帷幕的中国汽车市场同样洋溢着阵阵暖意。不仅拿下第五个全球销量冠军,自主品牌也从持续两年的微增长中快速复苏,国内市场实现销量564.8万辆,同比增长21.4%,市场份额微升0.4%至34.6%,增长幅度超越了德日法系品牌。其中SUV市场的持续火爆,帮助自主品牌实现了利润上的快速增长,2013年成为名符其实的自主“丰收年”。但如同如今的暖冬一样,短暂的惬意之后,2014年面对的将是更为残酷的考验。
SUV火爆的背后,产品布局提前透支
在国内乘用车市场,SUV是目前唯一没有被合资完全占领的细分市场。长城哈弗(微博)、比亚迪S6、长安CS35、奇瑞瑞虎领衔的自主车型,在SUV市场的销量始终坚挺。尤其是新科冠军长城汽车,SUV车型同比增长近半至41.74万辆,不仅让长城销量突破70万辆达75.42万辆,也帮助魏建军(点击查看最新人物消息) 成功登顶A股首富。
从数据来看,自主品牌SUV销量同比增长44.6%,轿车销量同比增长仅为8.5%。自主品牌车企销量的主要贡献者均来自于旗下SUV车型,其中长城SUV产品在其整体销量中的占比超过六成。换句话说,2013年自主品牌的“意外”增长,只是SUV单一市场的一枝独秀。
SUV的一枝独秀也对应了自主品牌在国内市场的总体表现。从乘联会发布的数据看,2013年,国内乘用车市场销量前十企业也仅有长城汽车一只独苗。吉利、上汽、东风乘用车未能实现销量目标,昔日领头羊奇瑞国内销量同比增幅下降17.3%已跌至第六,比亚迪刚刚擦过销量目标。
从产品布局来看,2013年,自主品牌上市的全新车型共计30款,远多于外资品牌的18款。比亚迪思锐、秦,广汽传祺GA3,奇瑞艾瑞泽7、瑞虎5,吉利SX7、北汽绅宝、长城H8,……这一系列耳熟能详的全新产品密集投放市场,为自主品牌布局市场,抢占销量占据了先机。尤其是奇瑞艾瑞泽7、红旗H7和长城H8等车型在品牌向上的探索中,逐步获得了收获。但反过来,也透支了各自主车企2014年的产品投放速度。
吉利在2013年年中的一次经销商大会上,孙晓东就曾告诫各经销商做好勒紧裤腰带的准备,吉利的产品投放速度将要迎来一个冬歇期;奇瑞在艾瑞泽7和瑞虎5两款战略产品投放市场以后,2014年的核心产品投放也将暂告一段落;比亚迪在思锐、速锐和秦投放之后,也要喘口气……产品布局密集投放的背后,也预示着2014年自主品牌要面对“板凳深度”浅所带来的被动局面。
合资加紧围堵,细分市场发力
如果依靠各自主车企2013年新品的后续潜力,2014年未必会是一个困难的局面,但合资车企却并没有按照自主车企的节奏跟进市场,而是先行一步。这其中有两个趋势最为明显,一是在细分市场密集投放新品,二是产品价格继续下探。
以A级车市场为例,仅上海大众就在2013年密集布局了朗境、新朗逸运动版、朗行运动版、朗逸蓝驱技术版,加上一汽大众的高尔夫、速腾和宝来,形成了一个全覆盖式的A级车市场布局。韩系的现代和起亚,同样在A级车市场采用多产品阵线打法,瑞纳+K2,名图+朗动+悦动+K3+福瑞迪,加上各合资车企惯用的新老款型同步销售,在市场区间对自主的围攻已经显得滴水不漏。
而反观各自主车企,2013年一场全面的战略转型和调整在各车企酝酿和实施,吉利和奇瑞从多品牌向单品牌收缩,比亚迪重整销售布局,长城SUV单飞,产品布局从之前的粗放式向着精简和精品方向改变,换言之就是“瘦身”。这与合资的步伐刚好相反。其中销量主力、承担销量的A级车型,不仅没有能多点开花,反而陷入单兵作战的困境。帝豪EC7在吉利的A级车布局中独当一面,长城腾翼(微博)C30势单力薄,奇瑞随着A3、旗云系列的势微,“回归一个奇瑞”之后产品架构的精简,在A级车市场也失去了多产品布局的结构。即使在同一级别有多款车布局,也面临着自身内部的重叠竞争和相互挤压,比如典型的长城H5和H6、奇瑞艾瑞泽7和A3。
在细分市场的竞争中,合资车企的战略显得更加清晰,以最为火爆、自主最为坚挺的SUV市场为例,2013年上市的全新产品总数超过2011年和2012年的之和,合资阵营目前基本形成了双产品战线。如帮助福特实现国内市场迅速增长的翼博、翼虎兄弟,现代的IX35和新胜达,在2013年成都车展和广州车展(微博),笔者也曾与标致、三菱、雪佛兰、本田、大众等车企的媒体专访中得知,2014年将计划小型SUV的市场投放。合资品牌SUV市场的双产品战线一旦形成,自主品牌的SUV阵营一定将是下一个被合资冲击的核心市场。
当然, 还有一个不得不忽视的因素就是合资车型的价格下探。2013年日系车的快速回暖,告诉我们一个铁的事实:只要价格合理,性价比可以战胜一切政治因素、爱国热情,随着合资产品价格的持续走低,自主品牌的空间还会一直被打压。短暂的暖冬转眼将要过去,2014年的春天即将到来,我们需要更加清醒的认识到2013年的初步胜利,面对的将是更为严酷的考验。