作为全球豪华车品牌的老大，奔驰誓要在中国坐上头把交椅。继去年12月戴姆勒在斯图加特宣布北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司正式成立，近日，戴姆勒又宣布在德国总部斯图加特专门成立“中国销售管理部”(Sales Management China)这个特别的部门。
戴姆勒董事会主席兼梅赛德斯-奔驰全球总裁蔡澈所说的“中国是重中之重”的战略正在通过人事调整、架构调整以及策略调整逐步实施。
自上而下推进销售结构改善
在德国设立中国销售管理部是一次自上而下的推动奔驰在中国销售结构改善的实际运动。
自去年12月，奔驰合并进口和国产奔驰销售渠道，建立北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司，奔驰的渠道统一工作就宣告开始。
在不久前的一次媒体见面会上，北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司公关总监王燕曾向媒体介绍，合并工作进展非常迅速而且顺利。
不过，对于渠道的整合，即使进展顺利也毕然会存在相互磨合的过程。戴姆勒在此时设立一个独立于中国的特殊部门，正有利于销售工作的推进。
北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏在接受腾讯汽车采访时表示，中国销售管理部将主要负责有关中国销售业务的沟通工作。“今后有关中国市场的销售事宜都通过该部门沟通协调，单独设立这个部门就是为了整合资源。但是对目前中国的架构和工作不会有任何改变。”
根据梅赛德斯－奔驰公布的消息显示，梅赛德斯－奔驰欲推进中国销售结构的改善。通过设立在中央销售部门（Central Sales）之下的“中国销售管理部”来提振销售业绩则是措施之一。
有业内人士分析认为，在德国设立中国销售管理部，一方面可以看出目前总部对于中国销售工作并不是很满意；另一方面表明了奔驰势必要将在中国销售业绩提升的决心，是一次自上而下的全面调整。
戴姆勒任命Bernhard Auer为中国销售管理部负责人，他曾任职于奥迪，负责奥迪在中国大陆及香港地区的销售业务，Bernhard Auer将向梅赛德斯奔驰汽车销售副总裁Matthias Lührs直接汇报。
李宏鹏告诉腾讯汽车，目前和新部门负责人还没有进行过沟通，但是“他正式上任后一定会很快到中国来了解工作。”
加速扩张网络提振业绩
戴姆勒董事会中专门负责中国业务、担任戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官唐仕凯(Hubertus Troska)在宣布中国销售管理部成立时表示，“在过去的半年中我们已经为中国区的业务发展采取了许多措施，并且在按部就班地继续。从五月份的销量已经可一看到，通过和在德国的销售部门的共同努力，业绩已经出现了乐观增长。”
除了已经采取的措施，在接下来的短时间内，通过快速扩张销售网络以及通过售后服务保障可持续增长也是梅赛德斯－奔驰所要采取的措施。
按照戴姆勒公布的信息，到今年年底前，奔驰计划在中国设立75家新经销店，这比年初宣布的50家的计划增加了50%。值得一提的是，在这75家经销店中，还将有36家将设立在奔驰未开拓的城市和地区。
唐仕凯强调，经销商网络的持续发展，是奔驰持续成功的决定性因素，“奔驰会以这种方式不断拓展奔驰以前未涉足的城市和地区。”
从建设经销店入手对于目前奔驰在中国市场的现状而言是明智的选择。市场营销专家曾江分析认为，从奔驰的品牌来看在豪华车中肯定是有优势的，但是在网络方面，尤其是新型的二三线甚至三四线城市，如果没有经销店，即使消费者想买奔驰，如果买不到，他会选择别的品牌。
他举例说，比如，在内蒙古乌海，当地希望购买奔驰的潜在客户很多，但是由于乌海没有奔驰经销店，很多消费者最终就选择了奔驰的竞品。“不仅如此，奔驰在二三线城市对于经销店的管理和重视程度不够，这必然会对其销售产生严重的影响。”
“奔驰进入中国比奥迪晚，在建店方面，必须加速赶上才有机会和奥迪竞争。”曾江认为。
奔驰的差距
戴姆勒预测，未来两年之内，中国将成为奔驰在全球最大单一市场。而且蔡澈的雄心壮志是2020年从奥迪和宝马手中夺回豪车冠军的宝座。
当然，奔驰距离这两个目标都有不小的差距。
奔驰发布的全球主要国家销量分布显示，2012年在德国销售26.11万辆，同比减少0.4%；在美国销售27.41万辆，同比增长11.8%；在中国，2012年奔驰销售19.62万辆，同比增长1.5%。
而在中国，戴姆勒不仅要和自己比较，更要面对奥迪和宝马两个实力强劲的竞争对手。
对比2012年奔驰、宝马和奥迪的销量数据和经销店数据，奔驰仍然要付出加倍的努力才能有追赶的可能。
2012年，奔驰奔驰销售19.62万辆，同比增长1.5%；宝马销售32.64万辆，同比增长40%；奥迪销售40.59万辆，同比增长30%。经销店数量上，截至2012年底，奔驰经销店260家，宝马345家，奥迪291家。待今年底奔驰增加75家经销店，奔驰在经销店方面的差距可以逐步缩小，也将超过300家。但是在销量方面，奔驰与竞争对手相去甚远。
分析奔驰在产品方面的竞争力，在奥迪A6级别的产品上，奔驰E级的销量和竞争对手差距最大，在该细分市场上，奥迪A6能够占到44%的市场份额，宝马5系占28%，而奔驰E级仅14%。在奥迪A4级别细分市场，奥迪占据半壁江山，但是奔驰和宝马之间的差距略小，其中奥迪占比48%，奔驰占16%，宝马占24%。在国产SUV市场，奔驰的潜力最大的市场，从目前来看，奥迪虽然占据48%的市场份额，但是奔驰GLK增长较快，也已经达到20％的市场份额，宝马仅为6%。
奔驰也根据产品市场特征，制定了新的产品计划。奔驰曾宣布到2015年前，引入20款新产品。仅在今年，全新A级、全新E级、GLA和全新S级都在新产品之列，其中，全新E级和GLA都将国产，逐渐丰富的产品线，或许能够为奔驰销量提升提供保障和支持。
据统计，5月，奔驰在中国市场销量同比增长7.0%至17684辆，前5月累计销量同比下滑3.8%至79365辆。
李宏鹏告诉腾讯汽车，“近期，奔驰的销量正在稳步回升。目前也正在积极部署接下来的各方面工作。”
